14 mai 2016

On revient au début

Amazon et Netflix, les nouvelles majors du cinéma

Amazon est l’un des producteurs de cinéma les plus en vue cette année au Festival de Cannes où il présente cinq films, dont trois en sélection officielle. Avec son concurrent Netflix, davantage présent dans les séries TV, ils bouleversent une industrie centenaire. Quel est le modèle de ces nouveaux producteurs ? Comment tentent-ils de se crédibiliser ? Est-ce la fin de l’exception culturelle française ?

Comment Netflix est-il né ?

Netflix est une entreprise américaine proposant des films et séries télévisées en streaming. Elle a été fondée en 1997 et se consacrait initialement à la location de DVD par correspondance. Netflix a basculé dans le tout numérique en 2010. Moyennant environ 10 euros, l’utilisateur a accès à un catalogue de vidéos consultables en illimité. La plateforme produit ses propres contenus depuis 2013, dont la série politique américaine « House of Cards ». 81,5 millions de personnes dans le monde sont abonnées. Amazon dispose d’un service similaire (Amazon Prime) seulement accessible aux États-Unis, au Royaume-Uni, en Allemagne et au Japon.

Comment la diffusion des films est-elle encadrée ?

Dans la plupart des pays, la réglementation impose un délai entre la sortie en salles et la diffusion à la télévision. Cette « chronologie des médias » a pour but la protection de l’exploitation des salles de cinéma. En France, la disponibilité en DVD et en vidéo à la demande (VOD) survient au bout de quatre mois. Dix mois après la sortie, les chaînes payantes prennent le relais. Après 22 mois, c’est au tour des chaînes gratuites. Les plateformes de vidéos à la demande par abonnement (SVOD), comme Netflix, arrivent en fin de parcours : 36 mois après la sortie au cinéma. Aux États-Unis, la loi ne crée pas d’obligation et il faut généralement 15 mois pour qu’un film arrive en SVOD.

Comment Netflix s’affranchit-il de cette chronologie ?

Netflix estime que les films qu’il produit lui-même doivent atterrir en priorité sur sa plateforme. Cette politique suscite la critique des exploitants de salles, qui estiment que le public n’ira plus au cinéma si les films sont proposés en même temps sur Internet. « Beasts of No Nation », produit par Netflix et disponible depuis l’an dernier, a été boycotté par la plupart des salles américaines. En France, la loi sur la chronologie des médias en a interdit la projection en salle. Amazon préfère quant à lui la diplomatie : « Café Society », réalisé par Woody Allen et choisi pour l’ouverture du Festival de Cannes, est sorti au cinéma mercredi et attendra avant d’être disponible en ligne.

Sur quoi les producteurs et distributeurs traditionnels s’appuient-ils pour séduire les auteurs ?

Depuis début janvier, Netflix est présent partout dans le monde à l’exception de la Chine, la Corée du Nord, la Syrie et la Crimée. Si la plateforme met en avant son audience pour convaincre les auteurs, elle paie son image agressive. Le réalisateur Nate Parker a refusé en janvier un chèque de 20 millions de dollars pour céder les droits de « The Birth of a Nation » (Grand Prix du festival du film indépendant de Sundance 2016), préférant les 17,5 millions de Fox Searchlight, filiale de la société de production 21st Century Fox. Il a expliqué que la Fox lui assurait une large distribution en salles, un meilleur moyen pour décrocher une nomination aux Oscars.

Comment Amazon et Netflix se distinguent-ils l’un de l’autre ?

Amazon ne peut se montrer aussi agressif, car sa plateforme n’est pas accessible mondialement. Le groupe de Jeff Bezos avance doucement, préférant créer un climat de confiance avec les cinéastes indépendants. Il a nommé deux figures du secteur pour diriger Amazon Prime. Netflix, lui, ne s’embarrasse pas du protocole. Interrogé cette semaine par Le Monde, son numéro deux Ted Sarandos réaffirme la ligne de conduite : « Nous mettons nos contenus à disposition de tous les spectateurs du monde entier au même moment. »

Y a-t-il d’autres nouvelles entreprises dans ce secteur ?

Le marché français se partage surtout entre Netflix et Canal Play, la plateforme SVOD du groupe Canal+. Canal Play n’est pas comparable à son concurrent américain, car ses produits les plus attractifs (séries originales notamment) sont réservés aux abonnés de Canal+. FilmoTV est une solution alternative. L’offre est plus riche aux États-Unis, où Netflix et Amazon se disputent le marché avec Hulu (société détenue par NBC, 21st Century Fox et Walt Disney), HBO Go et prochainement YouTube Red. Le service d’écoute de musique en ligne Spotify a annoncé lundi qu’il allait créer 12 mini-séries de 15 minutes sur l’univers de la musique.

Pourquoi l’industrie est-elle déjà dépendante d’eux ?

Netflix prévoit 600 heures de créations originales pour 2016, contre 450 heures l’an passé. Au programme, 30 séries, 8 films, 12 documentaires et 35 programmes pour enfants, pour un coût total de six milliards de dollars (Amazon a dépensé trois milliards en 2015). Netflix livre également ses premières créations locales, dont « Marseille ». Des programmes exclusifs japonais, italiens, mexicains et brésiliens sont prévus. Le groupe a remporté des succès critiques avec ses séries « Jessica Jones » et « Narcos ». Ses documentaires « What happened, Miss Simone? » et « Winter on Fire » ont été nommés aux Oscars.

En quoi la production française peut-elle être touchée par ces deux géants ?

Les films français sont en grande partie financés par les chaînes de télévision, selon une loi en vigueur depuis 1986, afin de garantir le dynamisme du secteur. Le Centre national de la cinématographie indique qu’elles ont investi 291 millions d’euros en 2014 (la moitié vient de Canal+). Or, Netflix et Amazon ne sont pas des chaînes de télévision et n’ont pas à s’acquitter de cette contribution. Les acteurs traditionnels dénoncent une distorsion de concurrence, renforcée par les techniques d’optimisation fiscale habituellement utilisées par les géants du Net.

Netflix est-il sans concurrence sur le marché africain ?

La plateforme est présente dans les 54 pays d’Afrique depuis janvier, mais des modèles locaux sont déjà bien établis. C’est le cas du nigérian iRoko TV, qui propose dans son catalogue la prolifique production cinématographique du pays (2 000 films par an). Le groupe revendique une audience d’un million de personnes, la plupart vivant dans les grandes villes. Il a lancé en 2016 une application pour smartphone en partenariat avec Canal+. D’autres plateformes de SVOD comme le kényan BuniTV et le sud-africain Magic Go sont également présentes. Pour l’instant Netflix n’a pas annoncé la création de contenus spécialement destinés au public africain.